Очереди: хорошо или плохо?

Во время тренингов я часто спрашиваю сотрудников аптек, какая проблема наиболее актуальна для их аптеки: наличие или отсутствие очередей. Примерно половина участников вздыхает: «Очереди», а вторая половина завистливо молчит.

У аптекарей уже сложилось стойкое убеждение, что «хорошая аптека» - это «аптека с очередями». Как же – ведь это наша прибыль!

Сегодня я хочу показать вам, что очереди – это очень плохо, и рассказать, как правильно избавиться от них.

Почему провизоров так радует наличие очередей в торговом зале? Потому что для многих очевидно четкое логическое равенство «очередь = высокий объем продаж в аптеке». Но так ли это?

Недавно, например, выстояв в аптеке очередь из 8 человек, я попыталась найти причины, по которым возникла эта очередь. Вы знаете, - причина оказалась на редкость глупой: первостольник, всего-навсего, не умела работать на компьютере! Нет, конечно, она умела находить в базе препарат и выбивала чек, но она это делала очень медленно, и на обслуживание одного человека у нее уходило масса времени. В воздухе висело раздражение, очередь видела «эти компьютерные мучения», громко вздыхала, но терпеливо ждала, ведь каждый пришел в аптеку с конкретной целью. Я заметила, что пару человек, заглянув в аптеку и скользнув взглядом по залу, развернулись и вышли. А тем, кто все же выстоял свою очередь, провизор «отпустила» товар в полнейшей тишине, так как все ее силы были направлены на «борьбу с компьютером», но никак не на обслуживания клиентов.

Подытожим результаты. Из-за того, что у провизора недостаточно навыков работы на компьютере, аптека превратилась в медленный «конвейер по отпуску товара»:

• Наличие очереди распугало часть потенциальных покупателей.
• Отстоявшие очередь наверняка запомнят, что «в это аптеке все медленно и очереди».
• Из-за растущего раздражения в очереди покупатели не смогли получить консультацию, они быстро выхватывали препараты из рук и, вздыхая облегченно, выбегали из аптеки.
• Да и у провизора не было возможности хоть сколько-нибудь поговорить или объяснить что-то покупателям.

Вывод:

- снижено количество чеков;

- снижен средний чек;

- и как результат – искусственно снижен объем продаж.

Кроме экономических показателей, также:

- пострадал имидж аптеки в глазах как потенциальных, так и реальных покупателей;

- снижена вероятность повторной покупки у покупателей, совершивших покупку.

Таким образом, если общий объем продаж группы посетителей аптеки из 10 человек составил 8 чеков и 200 грн. (в средненькой аптеке областного центра средний чек равен 20-25 грн.), то, на самом деле, этот показатель должен быть 10 чеков по 40-50 грн., т.е. 400-500 грн. Упущенная выгода составляет 200-300 грн. на каждые 10 человек. Объем продаж занижен в 2 раза! «Потери денег» от «потери имиджа» подсчитать невозможно, но то, что таковые будут, никто не сомневается.

Этот пример, возможно, не совсем показательный. Не так часто встретишь сегодня первостольников, «хромающих» в работе с компьютером. И гораздо чаще причины очередей несколько иные. И на первом месте среди таких причин – неправильная организация работы в аптеке, в основе которой - желание первостольников «нагнать» побольше личные показатели товарооборота. Ведь если вознаграждение в аптеке рассчитывается как процент от личного выторга, то, естественно, возникает соблазн заполучить этот выторг любыми путями: в ход идут разные способы, в том числе и недостаточно корректные. Например, среди первостольников нередки случаи «борьбы за жирного клиента» (если из очереди звучит запрос о дорогом препарате, то особо активный провизор может «перехватить» такого клиента у своего коллеги). И, как основное средство – это отказ от установки дополнительных рабочих мест (или неиспользование имеющейся дополнительной кассы) с целью увеличение показателей собственного выторга. При этом страдает выторг всей аптеки, но это мало интересует «сообразительного» провизора. Такие случаи нередки, и предотвратить такое искусственное снижение товарооборота аптеки необходимо. Сделать это можно, проанализировав и определив истинные причины возникновения очередей. И сделать это должен маркетолог или управляющий розничной сетью.

Среди других причин можно выделить следующие:

1. В аптеке много косметики, но нет консультанта, поэтому необходимость в консультациях в торговом зале создает очереди на кассе.

2. Наплыв покупателей только в короткие периоды часа «пик» (или прихода транспорта на остановку, или «после обхода врачей в стационаре»).

3. В аптеке большое количество покупателей «со списками», приобретающих по нескольку препаратов, высокий средний чек. Но ведь количество чеков невелико, поэтому создается впечатление, что нагрузка на провизора небольшая. «Зачем ставить еще одно рабочее место?».

4. Первостольник подробно консультирует каждого покупателя, уделяя ему внимание в время (кстати сказать, в этом случае чаще всего очередь будет терпеливо и интересом слушать рассказ провизора – даже то, что им и слушать-то не предназначается - и почти все купят «прорекламированный» им препарат – эффект толпы).

5. «Пошла принимать товар!» Чувствуете запах «советской торговли»? А для провизоров – абсолютно нормальное и с их точки зрения логичное оправдание.

Все эти и многие другие причины можно объединить одним выражением «неправильная организация работы аптеки». Нет, одним выражением не обойдемся, - добавим второе – «отсутствие стандартов обслуживания».

И для начала такой пример: в одной небольшой аптеке с большим товарооборотом существует правило: когда в зал заходит мама с ребенком, то один из провизоров выходит в торговый зал и «развлекает» ребенка (при этом ребенок получает маленький подарок), давая возможность маме спокойно сделать выбор и получить консультацию второго провизора. Это – о стандартах обслуживания.

А теперь – о борьбе с очередями.

Бороться с очередями нужно «беспощадно»! Очереди не только раздражают покупателей, они больно «бьют по карману» аптеки:

1. Отпугивают потенциальных покупателей.

2. Снижают средний чек.

3. Снижают среднюю стоимость покупки (ведь для того, чтобы не просто «выдать дешевый препарат», а предложить и проконсультировать по поводу более качественного и дорого препарата тоже нужно время).

И что более важно: превращают аптеку в «конвейер», нивелируя важную составляющую процесса обслуживания – консультацию провизора. О какой фармацевтической опеке может идти речь, когда стоит очередь, и провизор, как футбольный вратарь, ежесекундно «в прыжке отбивает» нападения клиентов?

А кстате, кто сказал провизорам, что покупателей нужно обслуживать «быстро»? Может, такую точку зрения «внедряют в мозги» в институте? Или традицией передается «опыт из поколения в поколение», и до нас докатываются отзвуки социализма?

Я как покупатель, не хочу, чтобы меня обслуживали «быстро»! Я, конечно, хочу, чтобы меня обслуживали четко и уверенно. Но я также хочу, чтобы мне уделили время и внимание, дали подробную необходимую информацию и во время обслуживания не отвлекались и не спешили, второпях выбрасывая мне сдачу. Как же это возможно, если стоит очередь?

Уверена, что одним из важных резервов увеличения продаж в аптеке является увеличение времени обслуживания клиента. Это – не описка. Да, именно увеличение! И в стандартах облуживания должно быть зафиксировано требуемое время. Например, 2 мин. Т.е. «обслуживание клиента в нашей аптеке должно занимать не менее 2 мин»! 2 минуты – это немало. Мы привыкли: быстро спросить название препарата, быстро назвать цену, взять деньги, выбить чек и выдать товар (30 сек). А чем же занять остальное время? Не чем, а кем! Клиентом! Это время – для общения с клиентом. Это время для уточняющих вопросов, для точного определения потребности, для предложения выбора и рассказа о товаре, для фармацевтической опеки. Да для всего этого 2 минут еще и мало будет! Поэтому сколько надо времени для полноценного обслуживания, столько и выделяйте. Открою секрет: «Чем больше время обслуживания, тем больше средний чек в аптеке!» Зависимость - прямо пропорциональная. Поэтому если аптека надеется на увеличение объемов продаж за счет «манны небесной» в виде новых клиентов, то работает в формате «конвейера». А если понимает, что каждый пришедший клиент – это не только «2 копейки сегодня, но 2 рубля завтра и послезавтра», то работает в формате «консультационного центра» и увеличивает время обслуживания.

Вы скажете: «То вы ратуете за борьбу с очередями, а тут – сами делаете все, чтобы очередь возникла даже там, где ее может и не быть».

Я специально показала вам два разных взгляда, чтобы оценить все плюсы и минусы и принять правильное решение.

Итак, в задаче дано:

1-е условие: Очередей не должно быть.

2-е условие: Клиента обслуживать нужно «медленно».

Решение этой задачи: организовать работу аптеки таким образом, чтобы и первое, и второе условие были выполнены!

За организацию работы торгового зала отвечает заведующая, это входит в ее функциональные обязанности. Если у нее это не получается, то на помощь должен прийти маркетолог и/или управляющий розничной сетью.

Основное средство борьбы с очередями – дополнительное рабочее место. Причем если в аптеке очереди – это весомый резерв повышения продаж, то дополнительную кассу можно и нужно смело ставить «в ущерб» витринам – «из двух зол выбираем меньшее»: за счет очереди мы получим больше продаж, чем от «презентации выкладки».

Еще методы борьбы с очередями:

1. Два провизора на одной кассе.

2. Определить средние смены, исходя из часа «пик» в вашей аптеке.

3. Разделить процесс обслуживания на 2 части: провизор консультирует и выбивает чек, помощник приносит товар.

4. Разделить очередь на 2 части: тем, кому нужна консультация, - обслуживает провизор в зале.

5. Разделить процесс «стояния в очереди» на 2 процесса: консультация провизора отдельно, касса – отдельно. Среди приемов, повышающих скорость обслуживания (техническую часть) можно указать: компьютеризированное рабочее место, штрих-кодирование товара, наличие электронной версии справочника медикаментов с информацией об аналогах, регистрации и т.п., адресная система хранения товара (для крупных аптек), элементы самообслуживания (для части товара). А также автомат для медикаментов – да, это уже наша реальность!

Конечно, возникновение очереди иногда процесс непредсказуемый. Как говорят мне провизора: «Иногда возникает впечатление, что клиенты поджидают друг друга перед входом в аптеку и заходят специально только группами». В этом случае трудно что-то угадать, предсказать и предпринять. Все вышеизложенное касается только тех случаев, когда очереди в вашей аптеке – типичное явление.

И в конце пример: в одной из киевских аптек при добавлении третьей кассы объем продаж увеличился на 40%!

Кидонь Виктория.

<< всi статтi